Als Navigator auf der Markenreise: Dr. Andreas Wicke im Interview

SKF, Würth, GS1 Germany, Hyundai, TÜV SÜD, KWS, Hoffmann, St. Dominikus, Union Investment, DATEV, Stadtwerke Düsseldorf, Swiss, Volkswagen und Yello Strom – das sind nur einige der Marken, die Dr. Andreas Wicke in den vergangenen Jahren strategisch und kommunikativ beraten hat. Der promovierte Betriebswirtschaftler, der bereits weit über 100 meist ganztägige Workshops durchgeführt hat, leitet seit 2007 wob branding – die Markenberatung der wob. Zuvor war er über zehn Jahre Projektleiter beim deutschen „Markenpapst“ Professor Esch, zuletzt als Senior Brand Consultant in dessen Markenberatung „ESCH. The Brand Consultants“. Hier stellt er sich und seine Arbeit kurz vor:

Andreas, du kommst ursprünglich aus der Denkschule von Professor Esch. Wie hast du für dich in den vergangenen Jahren die Markenmodelle und Vorgehensweisen bei wob adaptiert?

Das war überhaupt kein Problem. wob hat gemeinsam mit dem internationalen BBN-Netzwerk aus den langjährigen Erfahrungen der beteiligten Agenturen ein sehr gutes gemeinsames Tool entwickelt: die Brand Journey. Damit lässt es sich hervorragend arbeiten.

Das Modell ist griffig, transparent und produziert guten Output. Es kann durch die dazugehörige Toolbox perfekt an die Bedürfnisse und Voraussetzungen des Kunden angepasst werden – was es uns ermöglicht, sowohl mit der St. Dominikus Stiftung, einer Ordensgemeinschaft dominikanischer Schwestern mit Sitz in Speyer, als auch mit einem internationalen Konzern wie SKF zu arbeiten und Markenidentitäten abzuleiten. Und es ist international: BBN-Agenturen auf 4 Kontinenten wenden es gemeinsam an.

Darüber hinaus hat es übrigens auch viele Vorteile, direkt an Deutschlands führende BtoB-Agentur angeschlossen zu sein: Wir können mit unseren Kollegen aus den anderen Bereichen von wob unmittelbar die gemeinsam erarbeitete Strategie konsequent und im Sinne der Marke in allen Kanälen umsetzen, on- wie offline.

Eine ganz einfache und zugleich ganz komplizierte Frage: Wenn du an das Wort „Marke“ denkst, was fällt dir spontan dazu ein?

Ich glaube einfach ganz grundsätzlich daran, dass „Marke“ ein wirklich brillantes Instrument ist, um Unternehmen voranzubringen. Ein klares Markenbild führt dazu, dass Unternehmen mehr und leichter Geld verdienen, dass sie sich von anderen Marken, die ähnliche Produkte anbieten, unterscheiden, dass sie leichter neue Mitarbeiter finden, dass die vorhandenen Mitarbeiter lieber für das Unternehmen arbeiten usw. usw. Gut, das sind jetzt keine absoluten Neuigkeiten, aber dennoch: Gerade im BtoB-Bereich wird das immer noch viel zu unentschlossen und zögerlich eingesetzt – da kann ich fast missionarisch werden.

Denn was im Consumer-Markt gilt, hat auch bei BtoB Relevanz. Es geschieht lediglich unter anderen Vorzeichen. Da müssen wir angreifen: Wir müssen klarmachen, dass BtoB-Marken mit ihren eigenen Gesetzen funktionieren. Die Möglichkeiten hier sind immens!

Der Begriff „Digital Branding“ ist in aller Munde: Welche Bedeutung kommt deiner Meinung nach dem Internet bei der Führung einer Marke zu?

Eine ungeheuer wichtige. Denn das Internet ist nicht mehr nur einfach ein weiterer Kanal. Vielmehr hat sich das Kommunikationsverhalten der Menschen in den vergangenen Jahren so entschieden verändert, dass das Internet mehr und mehr zum Dreh- und Angelpunkt aller Kommunikationsmaßnahmen wird – auch im BtoB-Bereich.

BtoB-Marken müssen heute im Web Präsenz zeigen. Dabei ist es allerdings sehr wichtig, dass auch hier eine Strategie im Vordergrund steht. Es muss eine klare Antwort auf Fragen geben wie: Wie soll meine Marke im digitalen Universum wahrgenommen werden? Wofür möchte ich stehen? Wie grenze ich mich vom digitalen Angebot meiner Konkurrenz ab?

Eines muss man ganz deutlich sagen: Es reicht nicht aus, die Produktkataloge online zu stellen und die aktuellen (Preis-)Aktionen auf Facebook zu posten. Wer nur das tut, hat das enorme Potenzial, das diese neuen und hoch spannenden Kommunikationskanäle zum Beispiel für eine differenzierende Emotionalisierung der Marke bieten, nicht verstanden.

Wie siehst du dich und wob branding innerhalb eines Prozesses zur Markenbildung oder -pflege?

Vielleicht am ehesten als so eine Art Navigator. Es gehört für mich zu den wichtigsten Maximen bei einem solchen Prozess, dass man Dinge im Unternehmen findet und sich nicht irgendwas aus den Rippen leiert. BtoB-Markenwelten brauchen vor allen Dingen Glaubwürdigkeit. Während zumindest manche Consumer-Marken auf Träume, Wünsche und Hoffnungen setzen können, müssen BtoB-Marken immer in einer erlebbaren Realität stattfinden.

Gibt es Prinzipien der Markenpflege, die für dich über allen anderen stehen?

Ein wichtiges Prinzip ist das, was ich eben schon angedeutet habe: Keine Zukunft ohne Herkunft. Das heißt, man kann die wesentlichen Elemente von Marken nur im Unternehmen finden, man kann sie nicht erfinden. Dieser Prozess findet immer gemeinsam mit verantwortlichen Personen aus dem Unternehmen statt.

Und dann natürlich: A brand is a promise. Diesen Satz ernst nehmen. Das, was sich eine Marke auf die Fahnen schreibt, muss sie jeden Tag bei jedem Kontaktpunkt aufs Neue beweisen. In dem Moment, wo ein BMW keine Freude am Fahren mehr vermittelt, bekommt die Marke ein ernsthaftes Problem.

Danke dir für das Gespräch!